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百货商场营销策划工作中的三个误区解析

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百货商场营销策划工作中的三个误区解析

发布日期:2020-02-21 作者: 点击:

  出于将复杂的营销职能拆分细化的需要,百货商店一般都有独立的策划部门。大多数叫“策划部”,也有些叫“营销部”或“市场部”,除了一些边际职能有所扩大或缩小,主要职能仍然在于:在百货商店品牌和商品营销业务流程中,担当规划、统筹和参与实施的工作角色。

  就百货商店营销体系的运行而言,策划部的角色相当重要:作好规划是实现百货商店品牌增值和提高销售业绩的重要前提。但是,目前的策划部门都比较难于达到这样的角色要求,这里面有各种各样的主客观因素:有些企业中的策划职能,善于运作百货商店品牌和搞品牌推广,这类角色的“扮演者”大约多由广告公司直接过度而来,对如何将商业品牌推广与商品促销有效结合起来,没有很好的办法;有些企业里,提到“营销”二字,很自然地和商品促销划了等号,既然是商品促销,那就主要是采购和营运部门的事情了,策划部要想参与,则无疑是“掣肘”的行为,策划部门处于一个比较尴尬的位置。

  策划百货店品牌和商品营销活动,应注意避免以下三个误区:

  策划活动没有确定的目标和相对精确的效果预估标准。

  在一个责任机制匮乏,绩效管理失衡的组织中,产生这种情形是自然而然的事情。不确立目标,根据情况想怎么搞就怎么搞,这是多大的自由度?但如果你期望在这样的自由度里能够作出令人满意的营销表现,那是不可能的。费用超支,“猫腻”多多,倒是完全有可能,至于结果,那自然是做成什么样,就是什么样了;没有效果预估标准,结果是活动搞成什么样都是好的,不好也总有这样那样的理由,大家“没有功劳还有苦劳”。做事情如果不去关注目标和绩效,只是为了做事而做事,是对企业极不负责任的行为。

  策划营销活动必须有明确的目标,如:某百货店的“夏日浓情,狂送大礼”活动规定,必须完成多少场次演艺明星的演出活动,卖场折扣参与比率必须达到百分之多少,媒体推广的频率为多少等等,都可以成为策划活动的目标,有了目标,相关的活动展开才能有章可循,完成结果的情况也才能有所比较;同样,营销活动在策划阶段就必须选择几个是可以量化的效果衡量指标,最直观和明显的,如:销售额增长比率,楼层客流增长量,以及随即抽样的活动效果满意度等等。通过对这些指标的衡量与判断,活动的质量和效果便可以显现出来:通过策划与实施结果的比较,找出问题改善点,可以在今后的策划中吸取教训,而对活动的综合评价也可以作为有效实施奖惩的依据。

  第二、策划营销活动不能将品牌推广和商品促销有机结合起来

  商店比较突出的策划方案矛盾是,要么过于关注品牌推广活动及实施效果,要么仅仅只做商品促销。本来,百货店品牌和商品品牌只有很好地结合起来,以相辅相成的形式进行推广和宣传,才能达到的营销效果,舍弃或忽略任何一面,都会使策划活动实施效果大打折扣,同时无形中浪费了一部分资源。一些百货店经常只做形式上的推广活动,如明星表演等,而无实质的商品促销活动,虽然吸引了客流但销售额始终无法有效增长;另一些百货店虽然在商品促销方面做了大量扎实的工作,但是由于不能很好的结合百货店品牌进行宣传,有效吸引顾客,导致商品促销的效果也不够理想。

  策划方案在起草阶段就必须全盘考虑,包括现场活动,商品打折、以及媒体宣传策略等等,均作为活动的组合部分。具体实施时,应该是以整体的形象来面对目标顾客,使其对百货店营销具有全方位的立体感受和认知,以商品促销为基础,百货店品牌推广为先导,打出一套“组合拳”,这样,策划活动才能收到比较理想的效果。

  第三、策划活动,到底谁说了算?

  这个问题比较普遍,当组织面临一个流程比较复杂的工作任务时,这种本位主义的思想倾向尤其严重。其实,包括策划部门在内的企业各个职能部门,无不是为完成企业的各种日常工作活动而设立的有机整体的一部分,任何工作都得讲究协调沟通,统一行动。

  在规划阶段明确各个职能部门的职责和工作接口的问题,实施中各职能部门作好规定的工作,这就足够了。一次完整的营销活动结束,在总结经验和评估绩效时,只要根据策划时制订的一些工作要求,将其与实际完成的效果进行比较,再充分考虑因客观条件变化而产生的变化所带来的影响因素,综合、客观的进行评价,就能够判断出各个职能部门在活动中的表现,相信在这样的良性循环下运作,组织的营销策划活动的实施效果将会越来越好。

  在目前百货零售行业竞争激烈的情况下,对策划部门的要求无一例外的都是求创意、博“出位”。但是,毕竟营销成果是组织整体活动所创造的结果,所以,策划部门在作好创意工作的同时,也应更加紧密地与各职能部门合作,共同将营销策划工作做好。


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